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Gutes UX-Design muss man nicht erklären

Jörg Nottebohm von Contentsquare und Henning Grote von BITGRIP vereinen gut 40 Jahre Erfahrung im Designen digitaler Kundenerlebnisse. Im Gespräch mit den UX-Gurus klären wir, warum Nutzererfahrungen gar nicht subjektiv sind, wie Hygienefaktoren interaktiver Anwendungen aussehen und was Charles und Ozzy damit zu tun haben.

Was bedeutet für dich eine gute User Experience und warum ist sie wichtig?

Bild von Jörg Nottebohm (Contentsquare)

Jörg: Ich erkläre das gern am Beispiel eines Hauses. Was brauchst du, um dich darin wohlzufühlen?

Dazu gehört zum einen regelmäßiges Aufräumen, Putzen und das Instandhalten grundlegender Funktionen, wie Strom und Wasser - quasi die Hygienefaktoren.

Die sind nicht sexy, aber wichtig. Und sie fallen nur auf, wenn sie NICHT erfüllt sind. Das Zweite ist die Inneneinrichtung, also das proaktive Gestalten von Raumerlebnissen - der Wohlfühlfaktor.

Ähnlich verhält es sich bei Websites oder Apps. Die wichtigen Hygienefaktoren sind hier schnelles und reibungsloses Funktionieren. Beim Klick auf einen Button muss die hinterlegte Aktion klappen, ein Formular muss ausfüllbar und versendbar sein.

Der zweite Punkt ist ein gutes inhaltliches und optisches Design: Der Content muss interessant und relevant sein, im besten Fall personalisiert. Gutes Design führt den Nutzer intuitiv zum gewünschten Ziel, ob es nun der Kauf eines Produkts oder die Anmeldung zum Newsletter ist.

UX-Design muss ohne Erklärung funktionieren. Das ist wie bei einem Witz, wenn du den erst erklären musst, ist er Mist.

Henning: Bei einer richtig guten UX merkt man gar nicht, wie viel Arbeit drinsteckt.

Sie reduziert die Entscheidungsvielfalt und eliminiert alle denkbaren störenden Faktoren.

Gutes beziehungsweise erfolgreiches Design zeichnet sich vor allem durch Weglassen aus. Das ist besonders bei Conversion-getriebenen Angeboten wichtig. 

Bild von Henning Grote

Wie kreiert man zielgerichtete Nutzererfahrungen?

Jörg: Wir interviewen unsere Kunden zu Projekt-Beginn und arbeiten dabei gemeinsam Antworten auf zwei essenzielle Fragen heraus: Welche Businessziele gibt es für diese Website und was braucht der User, um diese Ziele erreichen zu können?

Diese Antworten bilden die absolute Grundlage. Die Kunden stellen meistens fest, dass der User nicht im Fokus steht. Viele Websites sind überfrachtet mit Dingen, die nicht auf die Businessziele einzahlen. Neben qualitativen User-Befragungen kommen die bekannten Webanalyse-Tools zum Einsatz.

Wer sehr detaillierte Kenntnisse zum Verhalten seiner Website-Besucher haben will, nutzt speziellere Werkzeuge wie das von Contentsquare. Hier reichen die Informationen bis hinunter zu Session-Replays für einzelne User.

Der Vorteil unseres Tools: Es liefert sofortige Ergebnisse und kann leicht skaliert werden. 

Henning: Ich finde es wichtig, in diesem Zusammenhang nicht nur die eine Website oder App, sondern die gesamte Customer Journey zu betrachten und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen. Denn ein Teil der Nutzer befindet sich erst im Auswahl-Modus, in dem zunächst Infos gesammelt werden. Die haben andere Bedürfnisse als den direkten Kauf.

Die Customer Journey erhält man durch gezieltes Research. Man kann Kunden beobachten, befragen und auch Analytics-Daten auswerten. Wichtig ist aber, dass man immer die Perspektive des Kunden einnimmt. Das Buzzword Customer Centricity kommt aus dieser Haltung.        

Dreamteam für effiziente Prozesse (blok.image?.copyright)

Aber ist die Interaktion mit einer Website nicht ein total persönliches, subjektives Erlebnis?

Henning: Nein, das sehe ich anders. Aus Sicht des einzelnen Nutzers ist jeder Weg ein individueller. Aber in der Masse sieht man auch in den Daten Trampelpfade der Nutzer, so wie auf der Wiese im Stadtpark.

Es lassen sich ganz klar Verhaltensmuster erkennen, denen viele Nutzer folgen. Dazu gibt es heuristische und empirisch belegbare Regeln, nach denen sich User-Verhalten vorhersagen lässt. 

Jörg: Zum Glück gibt es die, muss man aus unserer User Research-Sicht sagen. Sonst wäre UX als Design-Disziplin noch deutlich schwerer.

Wie muss man vorgehen, wenn man mehrere Zielgruppen gleichzeitig ansprechen will?

Jörg: Aus meiner Sicht spielt der Kontext eine überragende Rolle. Nehmen wir als Beispiel eine 43jährige Managerin.  Am Vormittag will sie auf der Lufthansa-Seite einen Business-Flug für den übernächsten Tag buchen.

Am Abend sitzt sie gemütlich auf der Couch und schaut gemeinsam mit dem Partner nach Ferienflügen für ihre vierköpfige Familie.

Es handelt sich um den gleichen Menschen. Alter, Geschlecht, Einkommen, Familiensituation, Gehalt etc. sind gleich, aber der Kontext ist ein völlig anderer. Die Lufthansa-Seite sollte für beide Kontexte gut funktionieren. 

Henning: Kontext ist immens wichtig. Zielgruppen sind oft rein demographisch definiert, in der Customer Journey arbeitet man deshalb eher mit Personas und berücksichtigt immer Kontext und Motivation an den Schlüsselpunkten der Journey.

Um zu zeigen, dass rein demographische Daten nicht reichen, nutze ich gern einen absoluten Klassiker: Wer ist männlich, 1948 in UK geboren, hat ein jährliches Einkommen von über zwei Millionen Euro, lebt mit zwei Kindern in zweiter Ehe und liebt Hunde?

Das trifft auf den britischen Thronfolger Prinz Charles zu. Es trifft aber genauso auch auf Ozzy Osbourne zu, den Sänger der legendären Metallband Black Sabath.

Und niemand wird widersprechen, wenn ich sage, dass es sich hier - trotz der demografischen Gemeinsamkeiten - um zwei völlig unterschiedliche Personas handelt, ähnlich wie bei Jörgs Beispiel. 

Wie sieht für dich die perfekte Website aus?

Jörg: Das kann ich ganz leicht beantworten. Die perfekte Website gibt es nicht. Es kommt immer auf die Intention des Users an. Es ist nahezu unmöglich, jedes Bedürfnis einer User-Gruppe zu einhundert Prozent zu erfüllen. Und hier ist Perfektion der Feind des Guten. Man wird immer Details finden, die sich noch optimieren lassen.

Henning: Man muss bei der UX-Optimierung auch wirtschaftliche Aspekte betrachten und mit Blick auf das zentrale Businessziel entscheiden und das sind letztlich die absoluten Zahlen in Euro.

Oft lohnt es sich eher an einer vorgelagerten Stelle in der Customer Journey den Traffic zu erhöhen, anstatt an der Conversion-Rate auf einer Seite mühsam um Promille-Punkte zu verbessern. Da greift das 80/20 Prinzip.

Wie werden sich Internetauftritte in den nächsten Jahren entwickeln?

Jörg: Es wird entscheidend sein, über welches Interface Menschen mit Marken interagieren. Wir reden schon länger über das Interface Voice. Sollten User immer mehr über natürliche Sprache ihre Bedürfnisse befriedigen wollen, dann beinhaltet das grundlegend andere Anforderungen an die User Experience als eine per Mouse und Keybord gesteuerte Website.

Wenn ich Siri bitte, einen Termin zum Haare schneiden zu buchen, dann ist es herzlich egal, wie das Online-Formular der Friseur-Website aussieht. Das Gleiche gilt, wenn ich meinen digitalen Assistenten beauftrage, die günstigste Nintendo-Switch mit einem Sportsgame-Bundle zu finden. Da schaue ich als User gar nicht mehr auf die Websites, höchstens beim finalen Kauf.   

Henning: Die Intelligenz von Systemen entwickelt sich seit Jahren enorm schnell weiter und ein Ende wird es nicht geben. Damit wird auch immer mehr maschinelle Intelligenz in die Schnittstelle zum User verlagert. Eine gute UX an dieser Stelle erlaubt einen hohen Grad an Mehrdeutigkeit im Verhalten beziehungsweise der Aktionen des Nutzers und versteht doch die Intention.

Für UX-Designer eröffnen sich dadurch komplett neue Betätigungsfelder, etwa im Modellieren von Bot-Persönlichkeiten. Von einem Dialog-Assistenten meiner Bank erwarte ich eine viel seriösere Ansprache als von einem Bot, bei dem ich Kinokarten bestelle. 

Sobald eine neue Technologie spürbaren Mehrwert bringt und eine gewisse Verbreitung hat, müssen sich Unternehmen damit befassen. Denn die Nutzer erwarten diese Technologien ganz selbstverständlich.